UX KYOTO2014#01 カップ焼きそばオブザベーション（観察法）【講義のまとめ】
8月24日（日）に行われたUX KYOTO#01 カップ焼きそばオブザベーション（観察法）に参加してきました。
今回はオブザベーション（観察法）という事で、観察法についての講義と課題説明を受けてから、ワークショップをしました。
「そもそもなぜ観察法なのか」というお話から講義は始まりました。
マーケティングの大きな誤りとして、「アンケート（定量調査）を行えば真実が分かる」というものがあります。
でも実はインタビューでもアンケートでも、ユーザーは本当の事を言わないのだそうです。
というか自分の問題に気づいていない。つまりどういうことなのでしょうか。
たとえばワークショップの後にアンケートをとったとします。
「すごくよかった」「よかった」「普通」「悪かった」「すごく悪かった」の5択にすると、みんな「普通」に○を付けますよね。
そこで「普通」を省いて、「すごくよかった」「よかった」「悪かった」「すごく悪かった」の4択にしてみます。
するとユーザーの心理的に「悪かった」「すごく悪かった」に○するのは気が引ける、
という事で「よかった」「すごくよかった」に○を付けていきます。
そしてこの4託アンケートを取り続けていく（「よかった」に○を付けさせ続ける）と、
ユーザーはだんだん自分がすごく満足した気持ちになっていくそうです。笑
インタビューの場合にも、ユーザーは本質的な問題に気付けていません。
「どんな事に困っていますか？」と聞かれても、大抵の問題は無意識的なトレーニングで解決してしまっているからです。
また、質問にきちんと答えようとして問題を作り上げてしまう場合もあります。
この2つの例を踏まえると、定量調査では真実は分からないというのも頷けます。
そこで質的調査（エスノグラフィー）が必要になってきます！
質的調査（エスノグラフィー）とは
ユーザーが何かをしている時、何か変わった動きを見せた時に「どうしてそれをやったの？」と質問する事。
■調査の種類
1)社会生活への参加（参与観察）
2)対象社会の生活の直接観察（オブザベーション）
3)社会生活に関する聞き取り（エスノグラフィックインタビュー）
4)文献資料や文物の収集と分析（文献調査）
5)出来事や物事に関する感想や意味付けについてのインタビュー（回顧法インタビュー）
この黄色部分の事を指します。それぞれを分かりやすく言い表すとすると、
「今日のランチのお店を決める場合」
1)社会生活への参加（参与観察）
・・・「あそこは美味しかったから、また行こう。」自分が行って体験した事を元に決める
2)対象社会の生活の直接観察（オブザベーション）
・・・「あそこのお店はいつも行列で人気だ、きっと美味しいに違いない。」人の観察
3)社会生活に関する聞き取り（エスノグラフィックインタビュー）
・・・「ねえねえこの店どう？」お店から出てきた人から聞く
3)社会生活に関する聞き取り（エスノグラフィックインタビュー）
と
5)出来事や物事に関する感想や意味付けについてのインタビュー（回顧法インタビュー）
の違いは、ユーザーに【その場で答えてもらう】か【思い出して答えてもらうか】の違いだそうです。
思い出して答えると記憶を改ざんしてしまうから・・・。笑
行動をやったその場で聞く、それがエスノグラフィーなんですね。
ユーザビリティテストとは異なり、エスノグラフィーはモノではなくヒトの行動の観察、
製品の観察ではなくサービス全体の観察です。なので時間もかかります。
しかし今までは瞬発的に答えを言う人が優秀とされてきたので、
時間をかけて問題を見つけていくエスノグラフィーは理解されにくいのが現状だそうです。
ではなぜモノではなくヒトを見るのか。製品ではなくサービスを見るのか。
これは、現代が商品の品質が均一化したコモディティ化の社会だから。
（コ、コモディティって・・・！？
コモディティ化（コモディティ - か、英: commoditization, commodification）は、経済やビジネスにまつわる用語。所定の製品カテゴリー中の製品において、製造メーカーや販社ごとの機能・品質などの差・違いが不明瞭化したり、あるいは均質化することを指す。
コモディティー化、汎用品化とも呼ばれる。
Wikipediaより http://ja.wikipedia.org/wiki/コモディティ化
なるほど）
もはや「当たり前品質」「使いやすさ」が当然の時代。
どうすれば商品が売れるようになるか、差別化するかを考えると、
サービス全体に目を向けないといけなくなっているわけですね。
「うちの動物園には熊がいます！」と言われても当たり前だけれど、
「うちの動物園の熊は踊ります！」と言われると一気に見に行きたくなる。
踊る熊が見たいのは、楽しくなりたい、喜びたいという欲求があるから。
だから、ユーザーをどう喜ばせるか（UX）が大切との事でした。
浅野先生はなぜUXが必要なのかを毎回解説してくださいます。そして私はその度に「そうなんだ！」となっています。
毎回頭で分かったつもりでいても、感覚としてまだまだ掴めていないんだなあ・・・と痛感しています。
後半のワークショップレポートへ続きます！
